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乐城超市:“买手制”卖场逆袭电商

日期:2013-12-16 10:35:05  阅读:3794

  电商来了,传统零售商怎么办?当大多数超市还在苦苦思考这个问题的时候,位于安徽合肥的乐城超市却主动迎击互联网,旗下近2000种小包装零食与淘宝同价进行销售,并且最高保证了35%的毛利率。
价格足以PK淘宝,但利润空间却相当丰厚,这是如何做到的?乐城的答案是:现金直采。因为率先引进购物车电梯、自动打包机、自助收银机、电子价签等欧美先进设备而被打上“高科技”标签的乐城超市,在经营模式上也摒弃了传统零售商以收取进场费为主要盈利手段,坐等供应商上门的做法。对于小包装零食、日用百货、进口食品、生鲜商品等品类,乐城超市以现金直采的方式,在获得更高的利润空间的同时,与对手形成差异化竞争。

  在乐城超市采购总监魏娟看来,并非只有大规模的超市才有资本进行直采,小体量的超市也可以进行商品直采,其核心在于采购人员对商品和市场的把握。“我们的采购成了真正意义上的买手,平时在办公室找不到买手,因为他们基本上在外地考察商品。”魏娟告诉《中国经营报》记者。

  “大嘴零食”PK淘宝店

  乐城的“大嘴零食”虽然零售价与淘宝价格差不多,但与淘宝相比,他们有诸多便利性。

  在乐城超市位于四楼的休闲食品区,有大约100平方米的区域被独立划分出来,专门经营小包装的零食。这个看起来很平常的区域,却是乐城超市的秘密武器:它销售的近2000种小包装零售几乎涵盖了市场上最受欢迎的品牌;该区域商品的销售价格与淘宝的价格相当,却是门店中利润最高的部分,其平均毛利率达到了35%。在乐城超市内部,小包装零食这一品类被固化下来,称为“大嘴零食”,并形成独立的部门,由专门的团队进行运作。

  “乐城的‘大嘴零食’虽然零售价与淘宝价格差不多,但与淘宝相比,却有诸多便利性。首先,淘宝网单个商户没有我们这么全的品类;其次,在我们这里,你甚至可以只买一两只糖果,但在淘宝,没有个三五斤你不好意思下单;最后,与服装、酒水相比,零食的利润低,淘宝卖家不可能给你最好的包装,等收到货,也许你买的饼干被压成了碎末。综合上面的因素,事实上乐城的‘大嘴零食’比淘宝更有竞争力。”乐城超市营运总监沈华烽告诉记者。

  记者在乐城超市“大嘴零食”区域发现,一款奥利奥小包装饼干零售价是23.8元/斤,淘宝网该类产品加上运费之后的价格也是二十多元,而根据市场调研,合肥市的市场批发价格则在28元左右。
据魏娟透露,尝试“大嘴零食”出于偶然。一直以来,乐城管理团队也在思考,如何与电商以及其他竞争对手展开差异化竞争。当她听说无锡一家专卖零食的超市,300平方米的面积却创下每天20万元的销售额,便组队来这里考察。

  “我们前前后后到这家店跑了七八次,有一次我花数千元将该门店所有品类的商品都买下来,带回去研究,分析它的商品结构、价格,并打探进货渠道。”魏娟表示。

  经过3个月的调研和反复研究,乐城超市的“大嘴零食”最终确定了大约2000种单品。为了降低成本,乐城采购团队进行现金直采的方式:从厂家和批发市场进行选品,并保持品类不断更新。

  “这一市场的潮流瞬息万变。所以我们的采购必须每周都要去考察市场,才能保证采购到具有竞争力的商品。”乐城超市企划总监李奇告诉记者。不过,采购的奔波是值得的。据了解,乐城超市800平方米的蒙城路社区店,光大嘴零食每天都能销售4000~5000元。

  买手是怎样炼成的

  乐城超市如同“中国好声音”那样,通过竞技比武,选出最优秀的人才。

  85后小伙黄永宁将有望执掌一个全新的事业部,而在此之前他的职务是店长助理。正是“大嘴零食”的开展使得他在乐城超市的发展上了新的台阶。

  乐城在决定试水“大嘴零食”的时候,面临的第一个问题是,谁来做?乐城以前也没有尝试过这种经营模式。

  为此,乐城超市发动采购人员进行PK,如同“中国好声音”那样,通过竞技比武,选出最优秀的人才。“经过初选,最后甄选出8位资深的采购人员进行PK。第一轮PK是这样的,8位参赛选手每人分到500元现金,到附近的批发市场考察100个单品的小包装零食。一个月之后开会评比,每位选手制作PPT进行演讲,对自己选择的100个单品从产品说明、包装、价格、利润、周转率等多个层面进行阐述。”沈华烽告诉记者。

  经过第一轮PK后,8名参赛选手淘汰4名,剩下的4名分为两组,开始第二轮的实战PK。“经过了第一轮的PK后,第二轮就开始实战操作。每一组获得10万元现金进行600个单品的直采,我们在门店也安排了专门的位置供两组人员进行商品的陈列。两组人员从采购到销售全权负责。一个月之后,两组参赛选手中业绩最好的将成为‘大嘴零食’的核心团队成员。”沈华烽表示。

  比赛的结果是,黄永宁一组胜出,作为该组的负责人,他将成为“大嘴零食”事业部的负责人。“上述比赛是选手在不耽误自己正常工作的情况下完成的,也就是说,参赛选手要利用原有工作以外的时间去选品。”沈华烽告诉记者。

  对于新模式的探索,需要鼓励“新人”来完成,从另一方面,也给新人更好的平台。乐城超市一个普通采购年薪5万元左右,而如果成为“大嘴零食”团队,年薪要达到10万元,待遇比之前要翻一番。另一方面,随着超市不断发展壮大,“大嘴零食”将成为一个独立的事业部,这给立志向上的新人给予更多的机遇和挑战。

  乐城尝试模块化来运作超市,成为几个独立的模块,组合起来便是社区超市。

  “大嘴零食”凸显乐城对未来超市模式的构想。在乐城看来,未来的超市将实现五大功能:其一,提供安全食品的生鲜超市;其二,提供生活必需品的传统超市;其三,社区餐厅;其四,园艺花卉市场;其五,社区服务中心,提供干洗、理发等社区服务。

  因此,乐城尝试模块化来运作超市。传统的超市将被“大卸八块”,如同“大嘴零食”一样,成为几个独立的模块,单拉出去可以成为专卖店,组合起来便是社区超市。

  这是一种对传统超市概念的颠覆,目前乐城超市也正在朝这一方向发展。在乐城超蒙城路店,800平方米的门店被划分为几个功能模块,一进门便是园艺花卉市场,称为“乐园艺”;接下来是提供餐饮的“乐食汇”;在超市左侧便是高利润的“大嘴零食”;超市中心位置便是提供生活必需品的“传统超市”;最后面是常年保持20度以下的“低温菜市场”。

  “每个模块有着不同的毛利率,比如,乐园艺和大嘴零食毛利率为35%;乐食汇毛利率为20%;低温菜市场毛利率为12%;传统超市部分毛利率为18%,总体算下来,整个乐城超市综合毛利率将超过20%。”沈华烽表示。

  【析易国际商业模式研究院点评】

  顺应发展趋势重视服务细节

  乐城在行业内率先引进国外先进设备打造“高科技”社区超市,开创了中国本土超市行业在国际顶尖零售技术应用上的先河,为消费者带来了全新的产品和服务体验并以技术差异建立起强大的壁垒。

  除此之外,乐城超市颠覆了传统以收取入场费为主的经营模式,采用模块化运营,通过现金直采降低成本。技术应用和商业模式创新,让乐城超市获得了惊人的盈利能力,其中乐园艺和大嘴零食毛利率高达35%,整个乐城超市综合毛利率超过20%。

  实际上,乐城超市的成功除了以上原因,更重要的是符合超市行业的未来发展趋势。最近几年崛起的电子商务企业大大挤压了沃尔玛、家乐福这类大卖场的高利润产品线,如京东的IT、电器,梦芭莎的服装,当当的图书等。加之逐年递增的房租、人力成本,大超市面临的处境会更加艰难。相反,由于消费者需求更加个性化,更注重商品的新鲜度和采购的便捷,因此一二线城市的社区型超市拥有极强的发展潜力。

  乐城超市要抓住这样的机遇加速发展,首先在产品结构上要吻合行业发展趋势,如提高生鲜商品的品种数量和质量、重视日常生活服务项目的引进。除此之外,在超市这个成熟的业态中,细节服务显得越来越重要。(来源:中国经营报 赵向阳)

 
 
 
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